Copywriting-ul, între un gen de scriere minoră și nevoia de mitologie contemporană

Share

Copywriting-ul, între un gen de scriere minoră și nevoia de mitologie contemporană

Însuși Hemingway a suferit un eșec în a se impune în calitate de copywriter: celebrul scriitor premiat cu Nobelul pentru literatură nu a performat în ipostaza, mult mai modestă, de scriitor de texte de reclamă. Aparent un gen de scriere minoră, scrierea de reclame se află la granița ingrată dintre o creativitate complexă (un tip de scriere incitantă, dramatică, convingătoare, clară în idei, aptă să atragă atenția și sexy deopotrivă, cu impact la nivelul masei și un stil adecvat caracterului produsului), și scopul său final: acela de a vinde produsul, serviciul sau de a face cunoscut un brand.

În perioada de glorie a publicității, ea s-a impus ca o forță majoră de influență care poate dicta regulile societății și forma mentalități și comportamente (de multe ori în detrimentul spiritului critic și în favoarea uniformizării gândirii, cum afirmă la unison detractorii săi). Publicitatea este evident unul dintre miturile contemporane ale secolului 20, iar marii copywriteri ai secolului 20 (fie că e vorba de Leo Burnett, David Ogilvy, Jo Foxworth – McCann Erickson, David Abbott – BBDO, George Gribbin – Young & Rubicam) au concurat în epocă faima unor Marilyn Monroe, Cassius Clay sau Frank Sinatra.

Antrolopogul francez Claude Levi-Strauss includea publicitatea în categoria „semnelor culturale”, alături de mâncare și îmbrăcăminte, și mulți oameni de spirit faimosi, inclusiv Mircea Eliade, au explicat puterea sa de penetrare la nivel de masă prin nevoia de mit, idoli și poveste a omului secolului 20 (și secolului 21), într-o variantă mai soft și mai accesibilă decât în forma marilor mituri clasice ale omenirii.

Spre deosebire de autonomia oricărui autor de literatură fața de scrierea sa, copywriting-ul are de la început o structură impusă din exterior: nevoia de a informa și de a fascina simultan, într-o formă stilizată, dar precisă și care să pună în valoare produsul. Din literatură copwritingul preia deseori diferite trucuri: metafore, hiperbole, metonomii, parabole, epitete, hiperbolizare etc.

Însă libertatea creativă a textele de copy respectă regule fixe: sunt concise, clare în exprimare și trebuie să descrie avantajul unic al produsului. „Noi căutăm povestea produsului”, spunea Leo Burnett, iar succesul de care se bucură în continuare reclamele pare să vină din acea nevoie atemporală de poveste, indiferent de forma de scriitură adaptată canalelor de comunicare mereu în schimbare (TV, radio, presă scrisă, social media și new media etc.).

Pe lângă riscul de a nu vinde, chiar dacă e genial, soarta ingrată a textului de reclamă este faptul că, deși memorabilă, inspirată sau aptă să atragă imediat atenția, este un tip de creație supusă efemerului, dar și riscului de a deveni, în timp, un clișeu. Un copy nu e un text care rezistă timpului, însă, deși efemerid, are avantajul unui impact instantaneu, al unui succes spontan și chiar al gloriei populare, dacă este foarte bun și rămâne în memoria colectivă.

Related Posts

Copywriting-ul, între un gen de scriere minoră și nevoia de mitologie contemporană | Erka Synergy Communication